La última definición de “Marketing”, aprobada en 1985, y por lo tanto, utilizada a lo largo de casi 20 años, decía que era “...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”.

Tras una amplia consulta, la AMA acaba de emitir una nueva definición: “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.

Les ofrezco mi versión en castellano:

“Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”.

La nueva definición marca tres importantes cambios. La primera, la sustitución del clásico paradigma de las “4P’s” (producto, precio, lugar (“place”), y promoción), por el “crear, comunicar y entregar valor”. Desde hace ya algunos años se estaban expresando opiniones fundamentadas en el sentido de que las 4P’s resultaban demasiado incompletas y restrictivas. Por ejemplo Hyman (2004) en el Journal of Business Research, propugnaba sustituirlas por las “8 D’s de la dirección de marketing”. Por otra parte, la nueva definición responde también a la creciente atención prestada a los procesos de creación de valor, no sólo para la organización y sus accionistas, sino también para los clientes y los demás interesados. 

Hoy en día ya se da por evidente que el valor se crea indistintamente mediante ideas, bienes y servicios, por lo que no se considera necesario especificarlo. 

El segundo gran cambio consagra la creciente superación del paradigma del marketing transaccional, implícitamente centrado en los intercambios individuales, por el nuevo paradigma del marketing relacional. De acuerdo con este nuevo paradigma, lanzado por Berry en 1983, e impulsado entre otros por Grönroos, se propugna que el verdadero objetivo de las actividades comerciales es el de crear relaciones a largo plazo, con especial atención a los mejores clientes. 

Para ello, es preciso llevar a cabo una serie de actividades tendentes a identificar, informar, vender, servir, y satisfacer a los clientes, al objeto de fidelizarles, y de desarrollar y ampliar la relación con ellos, llegando incluso en algunos casos a la generación de una comunidad de usuarios de la marca. Estas acciones pueden ir acompañadas de otras tendentes a eliminar de la base de clientes a aquellos a los que no interesa servir; evitar perder a los mejores clientes; y en algunos casos, llevar a cabo actividades de repesca y relanzamiento de la relación. 

Finalmente, la coletilla de aspirar a beneficiar “...a todos los interesados” deja la puerta abierta a las crecientes inquietudes sobre las responsabilidades éticas y sociales de los profesionales del marketing.

La calidad técnica, humana y moral de los profesionales del marketing posiblemente sea similar a la existente en cualquier otra profesión, y un reflejo de la existente en la sociedad contemporánea en general. Por ello, a los académicos y a los ejecutivos activos en el campo del marketing nos resulta sorprendente y ofensivo que, en algunas ocasiones, todavía se use la palabra “marketing” como sinónimo de “superficial” y “vacío de contenido”, cuando no de “falso” y “engañoso”. 

Confiemos en que la nueva definición, juntamente con un correcto comportamiento técnico y ético de todos los profesionales de nuestro campo, contribuya a clarificar el verdadero contenido de nuestra labor profesional.