En la siguiente entrevista con Iván Colodro, editor de AméricaEconomía.com, Ferreirinha repasa los conceptos principales de su propuesta de formación ejecutiva, da cuenta de los objetivos que se persiguen con él, y reseña los principales elementos de la quisquillosa industria que pretende domar.

¿Por qué un MBA especializado en lujo?

Este es un programa centrado en la industria del lujo, lo que muchas veces se asocia a moda. Hay parte de la moda que se considera industria del lujo, pero no es lo mismo, sino que es algo mucho más amplio. De hecho, tenemos lujo en las revistas, en los automóviles, y en muchas otras cosas.

La idea surgió debido al enorme crecimiento mostrado por la industria del lujo en Brasil en el último tiempo. Hemos tenido un crecimiento medio de 30% anual, considerando a las marcas de lujo que están presentes en Brasil, durante los últimos cuatro años. De esta forma, detectamos la necesidad de desarrollar la capacitación profesional de los ejecutivos brasileños. El objetivo es entregarles las herramientas y las competencias que la industria del lujo necesita.

¿Cuál es el criterio para determinar que un producto o servicio es de lujo y cuando no?

Hay una serie de criterios. Dentro de éstos, los aspectos más importantes de la segmentación del lujo, como un todo, son las que dicen relación con tradición, con extrema calificación del producto o del servicio que está siendo prestado. También el precio es un factor de segmentación. Los materiales que se utilizan, el posicionamiento de la marca o del producto. También la cartera de clientes en el mercado. La historia, la presencia internacional. Estos son los principales factores que inciden en la segmentación del lujo. La diferenciación de todos estos aspectos, considerando la percepción del cliente, determinan la idea que se tiene del lujo en todo el mundo.

Cuando tomamos la decisión de enseñar esto a través de un MBA, resolvimos que lo mejor era invitar a los profesionales más destacados en el área en Brasil. Así, llegamos a un conjunto de profesionales que trabajan directamente en la segmentación del lujo. También incluimos a profesionales del mundo académico que poseen una visión en cuanto a la evolución del lujo en la economía mundial en los últimos diez años.

¿Qué tan dinámico ha sido el comportamiento de esta industria en el último tiempo?

La dinámica esta determinada, primero, porque Brasil era un país muy cerrado hasta hace algunos años. Pero con la apertura que comenzó a producirse durante la última década, comenzó también una profesionalización de la industria del lujo. Entonces, este mercado es nuevo. En la industria del lujo se ha producido una profesionalización sólo a partir de los últimos seis años. Esta apertura se ha traducido, entre otros cambios, en la llegada de una serie de marcas de lujo a Brasil. Algunas directamente, y otras a través de modalidades de franquicias y representaciones.

Todo esto, en conjunto con la impulsividad propia de los brasileños al momento de realizar sus compras, ha dado vida a esta industria. Los brasileños compran con mucho amor, con mucho impulso. Estos son los antecedentes de la dinámica actual del mercado del lujo y de su crecimiento explosivo.

¿Cómo trabaja la industria del lujo?, ¿cuáles son sus armas?

Esta industria trabaja seduciendo al cliente final, para una toma de decisión que es básicamente irracional. Ningún producto o servicio de lujo se sustenta en una decisión de compra racional, lógica, visto como una necesidad primaria. Está basado en los impulsos hacia los sueños, el deseo y la pasión. Esto es parte de las características propias de los brasileños.

La apertura del mercado y la llegada de estas marcas está generando un crecimiento muy importante y está haciendo, también, que las marcas brasileñas miren en esta dirección e incrementen su posición. 

¿Qué habilidades debe tener un ejecutivo que quiere ser exitoso en esta industria?

Una de las cosas que esta industria necesita son ejecutivos que amplia experiencia y gran visión de administración y gerencia. Esta es una industria que hace muy poco comenzó su profesionalización. Antes, eran compañías administradas familiarmente y muy pequeñas. Y este cambio no es un fenómeno sólo brasileño. En todo el mundo, la industria del lujo comenzó a profesionalizarse sólo en las últimas dos décadas. Es muy joven. El lujo, como industria, necesita de ejecutivos con fuerza.

Para tener éxito, el ejecutivo debe tener formación en management, pero debe tener también la predisposición y el interés en desarrollar aspectos de su sensibilidad. Debe poder ver sus productos y servicios como elementos capaces de impresionar al cliente, y no sólo poner el énfasis en la calidad. Debe subrayar los aspectos emocionales. Estos son los fundamentos de los productos de la industria del lujo.

Los MBA son, por definición, programas generalistas. ¿Tiene sentido un MBA tan especializado?

Al momento de hacer un MBA estamos capacitando a un ejecutivo en gestión, en negocios, pero desde la óptica del lujo. Nuestro MBA es igual que un programa totalmente conservador. La duración, las materias, el nivel de esfuerzo y dedicación que exige. Pero todo el programa posee el toque del lujo, en todas las disciplinas: finanzas, administración, marketing, comunicación. En todo tenemos un diferencial hacia esta industria. 

Entonces, la idea de tener este MBA es apoyar y ayudar a este ejecutivo a alcanzar un nivel superior. Colocándolo en otro nivel profesional. Con la experiencia y exposición a la que son sometidos en este programa, logramos que los ejecutivos de las marcas de lujos, pasando por diferentes productos –autos, bebidas, ropa, etc.– pueda administrar productos que sean deseados por clientes en cualquier parte del mundo.

El 2004 es el primer año en que se dicta este programa. ¿Cuál es el perfil de esta primera generación?

Desde que comenzamos a trabajar en este proyecto, un año y medio antes de partir, siempre la idea fue tener profesionales con experiencia previa, al menos, seis años en cargos de gerencia. La formación académica era fundamental, aunque no necesariamente debían provenir de alguna especialidad única. Otro aspecto importante era que pudieran comunicarse en forma fluida en inglés. También, otro elementos en el que reparamos para la aplicabilidad al programa, era que tuviera conciencia de lo que implicaba tomar este programa de casi dos años, y expresara cuán rápido querían hacer uso del conocimiento en el mercado laboral.

Quisimos hacer uso de la misma técnica de estimulación del deseo en la que se basa el lujo, está vez aplicado a nuestro programa. No hicimos nada de publicidad, sino que simplemente lo comentamos entre los diferentes ejecutivos de esta industria. De esta forma, los interesados tendrían que buscar ellos, comunicarse con nosotros para saber en qué consistía nuestra propuesta educativa. Tuvimos cerca 370 inscripciones y sólo seleccionamos 25 ejecutivos para esta primera clase. La segunda generación comenzará en marzo del próximo año.

¿Cuál es el currículo académico del programa de MBA en lujo?

Tenemos un programa divido en tres grandes módulos. Primero, lo que yo llamo “el universo del lujo”, luego “el gerenciamiento del lujo”, y finalmente la “estrategia del lujo”.

En el primer módulo, tenemos historia del arte, del diseño y de la moda. Seguido de la cultura del lujo, el lujo en Brasil y una materia de estilo y comportamiento del ejecutivo que trabaja en este mercado.

En el segundo módulo tenemos análisis del escenario económico, como un todo, de Brasil y del mundo. También, la materia de economía mundial contemporánea, que versa sobre mercados internacionales, y gestión de negocios. Dentro de este mismo módulo está también marketing, que incluye marketing del lujo, análisis y estudios de mercado, periodismo de moda, relaciones públicas, asesoría de prensa, merchandising y marketing internacional.

Pero, ¿qué pasa con las materias más propias de un MBA? finanzas internacionales, mercado de capitales, control de gestión, macroeconomía...

Todas estas materias clásicas están, pero con el foco puesto en el lujo. Para casi todas estas materias tenemos profesionales que trabajan en compañías de esta industria. Tenemos ejecutivos de Louis Vuitton, Gucci, Armani, Burbury, entre otros.

Respecto a los materias de las que me preguntaba, todas ellas están incluidas con los mejores profesores de Brasil. Todos estos profesores están añadiendo el discurso del lujo en sus lecciones. Tenemos la materia de gerencia de productos, contabilidad, finanzas, desarrollo de productos, stock, logística, recursos humanos, estrategia. En fin, todo lo que compone un MBA.

Finalmente, ¿cuál es su diagnóstico? ¿En qué pie está la industria del lujo en América Latina?

Estamos muy lejos. Nosotros tenemos el interés en este tipo de productos de lujo porque tenemos la influencia cultural europea. Entonces, a nosotros nos interesa muchísimo el lujo, porque mezcla comportamiento, mezcla historia, tradición. Todo esto nos acerca mucho a los europeos. Pero estamos lejos, nuestras economías son pequeñas, todavía las marcas internacionales tienen miedo de traer sus operaciones a la región. Un programa como el nuestro ayuda en el proyecto internacional de que estas marcas nos vean a nosotros como destinatarios reales de sus productos.